Zum geplanten Deal der Axel Springer AG mit der Funke-Gruppe (WAZ)

asv17082011a_thumb.jpgDer Deal zwischen der Axel Springer AG und der Funke-Gruppe Ende Juli 2013 über den Erwerb der Regionalzeitungen (Hamburger Abendblatt, Bergedorfer Zeitung, Berliner Morgenpost), den Anzeigenblättern, der Programm- (u.a. Hörzu, Funkuhr) und Frauenzeitschriften (Bild der Frau, Frau von Heute) führt zu einer größeren öffentlichen Resonanz. Der geplante Kaufpreis soll 920 Mio. € betragen. Die Finanzierung erfolgt über Kredite, an denen sich der Verkäufer Axel Springer beteiligt. Im Vermarktungs- und Vertriebsbereich will man gemeinsame Gesellschaften unter Führung von Axel Springer bilden. Der Verkauf soll zum 1.1.2014 vollzogen werden. Einen Kaufvertrag gibt es noch nicht. Die Übernahmen ständen unter dem Zustimmungsvorbehalt des Bundeskartellamtes. In der Höhe ist es der größte Deal im deutschen Zeitungsmarkt. Die Gewerkschaftsbewegung ist mit der Herausforderung und der Dimension der Übernahmen überfordert.

Der Kauf/Verkauf bestätigt die Einschätzung, dass die Marktkonsolidierung zu weiteren Verschiebungen im Zeitungsmarkt führt und sich neue Akteure in diesem Markt aufstellen werden. Daraus, dass es kein Share, sondern ein Asset-Deal ist, ergeben sich einige grundlegende Bewertungskriterien: die Funke-Gruppe betreibt kein grundlegend gemeinsames Vorgehen mit der Axel Springer AG. Man wird aber genau sehen müssen, wie das faktische Verhalten in der Zukunft aussieht. Schaut man sich die Transaktionen in den klassischen Träger der Werbewirtschaft an, also Print und AV-Medien, so gibt es insbesondere in den Printmedien eine anhaltenden Konsolidierung, die weder mit dem Verkauf/Kauf zu Ende geht noch ein Ende abzusehen ist. Es wird eine Konzentration an mehr Eigentum in weniger Händen geben, die publizistische Vielfalt der Printmedien, insbesondere die Anzahl der Zeitungen wird sich in diesem Prozess reduzieren, allerdings nicht wegen der Eigentumsveränderungen, sondern wegen des anhaltenden Verdrängungswettbewerbs um Marktanteile beim Absatz der Produkte und deren Leistungen.

Die Marktverschiebungen in den Printmedien sind nicht losgelöst von den tiefgreifenden wirtschaftlichen Krisenprozessen, wie den letzten beiden Großen Krisen zu sehen. Wenn die Volkswirtschaft nicht wächst, wird auch das Werbevolumen nicht wachsen, wenn einzelne Branchen, davon besonders betroffen sind, so kann es sich auch auswirken auf die Werbeentwicklung. Die krisenhaften Prozesse in der Entwicklung der deutschen Volkswirtschaft schlagen auch sich in den Werbeaktivitäten der Unternehmen nieder. Sei es in Richtung Branchenkonsolidierung und dessen Folgen (z.B. Einzelhandel), sei es in Richtung Internationalisierung und daraus resultierenden neuem Werbevorgehen (Markenstrategie). Dazu kommen strukturellen Umbrüche. Ein großes Schlagwort in den Printmedien ist hier die digitale Herausforderung (obwohl das Internet – hier WWW-Protokoll – schon seit Mitte der 1990er Jahre besteht). Es gibt künftig mehr Trägermedien für Werbung, diese Trägermedien sind aber im Besitz anderer. Beim Marktzutritt der (kostenlosen)Anzeigenblätter oder des privaten Rundfunks in den 1980er Jahren war das anders bzw. war das Ergebnis der Konsolidierung die Integration dieser Geschäftsideen in das eigene Vorgehen oder als Beteiligungsergebnis. Das Monopol der Verleger und Rundfunkbetreiber auf Information muss sich künftig neu formieren.

Heute generieren die Printmedienunternehmen über 90 Prozent ihrer Umsätze aus dem Verkauf der Produkte bzw. der Werbeschaltungen in den klassischen Medien. In 10 Jahren wird sich der Umsatz mit den klassischen Werbeträgern wesentlich verändert haben. Die Verlage stellen sich heute in ihrer künftigen Strategie die Aufgabe, diesen „wegbrechenden“ Umsatz durch neue Geschäfte zu erschließen, dazu gehört eine Strategie des Aufkaufs von Unternehmen. Dazu gehört eine Verkaufsstrategie, die bisherigen Printprodukte auch digital zu vertreiben und daraus Umsätze zu generieren (Paid-Content). Mit ihren PayWall-Strategien wollen sie zusätzlich Umsatz aus dem öffentlichen Angebot erschließen, was aber eher zu keinen grundlegenden Umsätzen in der Zukunft führen wird. Eine Umsetzung der Abonnenten von Print auf Digital (heute Smartphone und Tablet-PC) 1:1 wird es nicht geben. Die Vertriebsumsätze werden im Unterschied zu früher in der Grundentwicklung nicht mehr steigen. Die Anzeigenumsätze sind seid den letzten beiden großen Krisen rückläufig, aus verschiedenen Gründen.

In den M&A-Aktivität der großen Verlagsgruppen ist die Gesamtstrategie klar erkennbar. Es geht es vor allem um die Festigung und Erweiterung der Marktstellungen. Neben der Absicherung, dem Ausbau der bisherigen Geschäftsaktivitäten wird vor allem in die digitalen Geschäftsprozesse investiert. 2012 waren 77 Transaktionen (von 246) in diesem Segment, das Marktvolumen lag bei rund 15 Prozent. 2008 waren noch 22 % der Transaktionen im digitalen Bereich. Federführend sind hier die großen Verlagsgruppen, die sich unmittelbar beteiligen oder als Geldgeber über ihre Venture Unternehmen nach renditeträchtigen Geschäftsideen suchen, mit eindeutigem Schwerpunkt gegenwärtig auf mobile Lösungen.

In den letzten Jahren ist nicht jede Wachstumsstrategie von Erfolg gekrönt gewesen, wie der Kauf der Frankfurter Rundschau durch die Mediengruppe DuMont Schauberg und die Insolvenz der Frankfurter Rundschau deutlich macht. International, mit Spuren im deutschen Markt, betrifft dies auch die englische Mecom Group, die 2002 gegründet und ab 2006 verschiedene Zeitungshäuser in Norwegen, Niederlande, Dänemark, Polen und der Bundesrepublik kaufte. Das Wachstum war fremdfinanziert und über Aktientausch organisiert. Die Anleger investierten in die Aufkaufstratege über 1,5 Mrd. €. Allein der Aufkauf der niederländischen Wegener Gruppe durch Mecom bewegte sich auf der Höhe des Deals zwischen der Axel Springer AG und der Funke Media Gruppe. 2009 stand diese größte europäische Zeitungsgruppe vor der Insolvenz, die nur durch die Veräußerung von Anteilen, wie dem Berliner Verlag und der Hamburger Morgenpost an die Mediengruppe DuMont Schauberg und Teilunternehmen in Norwegen verhindert worden konnte. Um die enorme Verschuldung abzubauen, wurde der komplette Vorstand ausgewechselt und bis heute werden weitere Unternehmensteile in Norwegen, Polen und Dänemark veräußert.

Axel Springer verabschiedet sich weder aus den Medien, noch aus den Printmedien. Sicher ist aber, dass der Konzern keine Arbeitsbeziehungen mehr mit den 900 Beschäftigten will. Axel Springer vollzieht einen strategischen Wandel. Welt, Welt am Sonntag und Welt Kompakt sowie die BILD, BAMS und City BILD bleiben als nationale Zeitungen Kern der Markenstrategie von Axel Springer. Dem Unternehmen mögen verschiedene Online-Firmen gehören, aber die würde man nicht mit Springer in Zusammenhang bringen. Ohne Marken- und Produktstrategie gibt es keine ernstzunehmenden Umsätze. Um BILD und WELT als nationale Zeitungen wird sich auch das digitale Geschäft der Axel Springer AG weiterentwickeln. Mit 660 Millionen wird man bei Abschluss des Deals über erhebliche finanzielle Mittel, verfügen um sich im digitalen Markt weiter zu formieren. Dann wird man auch mehr über die Gesamtstrategie von Axel Springer sagen können. Verschiedene Äußerungen lassen diese aber im Bereich des „Mobilen“ erkennen.

Alle Zeitungsgruppen sind dabei, eine digitale Strategie zu entwickeln, umzusetzen und daraus Umsatz sowie Rentabilität zu entwickeln. Es ist nicht zu übersehen, dass die Axel Springer AG frühzeitig den Weg ins Web unternommen hat, angefangen mit dem Web-Auftritt der Welt Mitte der 1990er Jahre. Nach dem Scheitern des Einstiegs ins Fernsehen und den sehr teuren Verlust, wer sich noch daran erinnert, der PIN AG mit rund 500 Millionen Euro Verlustabschreibung, wurde der Weg ins Digitale beschritten. Dabei hat man sich schwerpunktmäßig im Rubrikengeschäft etabliert, sei es das Karriere-Portal “Stepstone.de” oder Immobilienportale wie “Immonet.de”. Durch die Markenstrategie von BILD und Welt hat man im Web heute ein sehr große Reichweite, so dass man daraus hohe Anzeigenumsätze realisiert. Es ist auch nicht zu übersehen, dass Axel Springer nach eigenen Angaben nur ein Drittel des digitalen Umsatzes mit ihren journalistischen Aktivitäten einfährt.

Die Zersplitterung traditioneller Vertriebskanäle hat bei den Menschen neue Zugangswege zum Konsum von Produkten und Inhalten geführt. Gleichzeitig ist die Loyalität der Menschen zu den alten (Medien)Produkten gesunken. Schwindende Auflagen und Abonnentinnen zwingen die Anbieter zur Steigerung der Online-Erlöse. Die Tag der Desktop-Seiten sind gezählt! In Riesenschritten kommt das mobile Internet. Es ist allerdings keine Einbahnstraße. Immer mehr Menschen kommunizieren in Echtzeit – sowohl miteinander als auch mit den Anbietern, hier spielen vor allem die Sozialen Netzwerke eine große Rolle. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten der Verlagsgruppe steht heute eine (digitale) mobile Strategie. Diese Endgeräte werden künftig der Kontakt der Menschen mit der medialen Außenwelt prägen, hier müssen die Verleger auf die Geräte kommen, müssen Angebote mit massenhafter Reichweite haben, so dass die User/innen bei ihnen bleiben. Ohne Reichweite keine ernsthafte Werbeumsätze.

Für die Arbeiterbewegung stellen sich natürlich auch einige Fragen aus diesen Entwicklungen wie aus dem Verkauf/Kauf zwischen Axel Springer und der Funke Gruppe. Die größte deutsche Journalistenorganisation, der DJV, hat erklärt, dass man sich gegen die Übernahme stellt. Ver.di ist es wichtig, dass der Übergang in das neue Unternehmen tariflich geregelt wird. Beiden Gewerkschaften in der Medienwirtschaft ist es wichtig, dass es in diesem Prozess keine betriebsbedingten Kündigungen gibt, die sich in einer ersten Reaktion vor allem auf den künftigen Standort der Programm- und Frauenzeitschriftenpresse konzentriert, sprich Hamburg oder München.

Wenn die Gewerkschaften keine allgemeine Strategie zum Kurs der Konsolidierung der Printmedien mit Folgen für die Arbeitnehmer/innen haben, dann wird es auch in diesem Übernahmeprozess schwer, Handlungsspielräume zu erschließen und auf Arbeitnehmer/innen-Seiten gegenläufige Prozesse zu formieren. Man kann soweit gehen zusagen, dass es auf Grund fehlender Strategie am Ende immer nur um ein willkürliches Herangehen an diese Prozesse gibt, in dessen Mittelpunkt einzelne Betriebe stehen, denen man mehr oder minder engagiert zur Seite steht, aber in dessen Zentrum nur die vorsichtigen Begleitung der unternehmerischen Exekution zu Grunde liegt.

Faktisch gibt es in den Printmedien keine gewerkschaftliche Konzernstrategie. Dilettantismus ist hier der herrschende Prozess, für den es verschiedene Gründe gibt. Die Folgen der Konsolidierung in den Printmedien wird dazu führen, dass ver.di als Gewerkschaftsorganisation in zehn Jahren vermutlich noch die Rentner/innen organisiert, die einst in den Verlage gearbeitet haben, eine tarifliche Bindung wird weder durch Anpassung noch die Abbau der tariflichen Regelunge zu halten sein, allein man hat nichts mehr zusagen.

Es gehört zu den fatalen Fehlern in der gewerkschaftlichen Arbeiterbewegung in der Medienwirtschaft, dass es keine analytische Marktbeobachtung gibt. Aus dem Blick eines einzelnen Betriebes, aus der Befriedung einzelner Beziehungen zu Betriebsfunktionären und unternehmerischer Bewertungen bzw. deren Vorstände, werden Einschätzungen abgegeben. In Krisenhaftigkeit konnte man das bei der FR exemplarisch verfolgen.

In beiden Unternehmensgruppen machen sich die direkt und indirekt betroffenen Arbeitnehmer/innen Sorgen, wie es in der Zukunft mit ihnen weitergeht. Vor allem in den Programm- und Frauenzeitschriften, aber nicht von Axel Springer in Hamburg, sondern auch die vom Gong Verlag in München, wo die WAZ ihre Zeitschriftentitel konzentriert hat. Es gilt aber auch für Beschäftigten in dem Call-Center. Wie geht es weiter mit den Druckereien von Axel Springer, die bei dem Unternehmen bleiben, wenn jetzt der Auftraggeber die WAZ ist? Kommt es zu Produktionsverlagerungen und wird es zu Veränderungen im Produktionsprozess über die Vorstufe bis zum Druck kommen? Einiges kann man aus allgemeiner Sicht sicher heute schon beantworten, praktisch nützt es den Arbeitnehmer/innen im Moment wenig (in ver.di wäre das etwas anderes).

Die Arbeitnehmer/innen von Axel Springer in Hamburg und Berlin, so die erste Reaktion, sind entsetzt, dass die Axel Springer AG sie „verkauft“, z.B. so eine traditionelle Marken wie das Hamburger Abendblatt, gewissermaßen die Gründungsurkunde für den Konzern im Zeitungsmarkt. Das Hamburger Abendblatt feiert z.B. dieses Jahr ihren 60. Geburtstag. Ob die Gewerkschaftsbewegung eine Übersetzung mit einer Zukunftsstrategie hinbekommt, wird man sehen. Bisher ist das in fast allen Übernahmen nicht erfolgt, hat die Verfallsrate noch erhöht. Die Depression der betriebliche Träger für eine gewerkschaftliche Gegenwehr nimmt zu. Vereinzelt gibt es eine Formierung zum Widerstand und Gegenwehr, das hat aber mit der Gewerkschaftsbewegung wenig zu tun, eher bemüht man sich diese, diese Prozesse auch noch zu behindern.

Dieser Verkauf/Kauf hat schon einen tiefgreifenden Charakter, der nicht nur die beiden Unternehmen betrifft, geht es doch auch um den künftige Rolle der Printmedien im Prozess der Digitalisierung der Informationen und deren Virtualisierung. Die Frage, wie die Arbeitswelt, wie die Arbeitsbeziehungen der „print-virtuellen“ Arbeitswelt sich gestalten wird, klopft schon lange an der Tür von ver.di. Die kommenden Arbeitsbeziehungen werden mit diesem Stil der beiden größten deutschen Zeitungsgruppe massiv getrieben, in der Funke-Gruppe zusätzlich durch die Zinsen, aber das Ende des bisherigen Arbeits- und Beziehungssystems zeichnet sich ab. Ver.di muss sich strampeln, die Themen überhaupt zu sehen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.