Wie Antworten von Unternehmen auf digitale Transformation aussehen

Die Veröffentlichung der Bilanzen der Beteiligungsunternehmen der BV Deutsche Zeitungsholding (Mediengruppe Berliner Verlag) einschließlich der MOPO für das Geschäftsjahr 2015 gibt auch Einblicke in das Hamburger DuMont-Unternehmen und die Strategie unserer Geschäftsleitung. Generell fällt bei den Bilanzen aber auf:  0,5 Mio. € Rückstellungen für Tantiemen wurden für das Geschäftsjahr 2016 in Berlin und Hamburg gebildet. Bei der MOPO sind das dann immerhin 145.000 € (oder umgerechnet: zwei bis drei Planstellen…). Der Berliner Verlag, der 2015 einen Verlust von 4,2 Mio. € schrieb, plant 2016 Tantiemen in Höhe von 110.000 €.

Die MOPO hat 2015 ein Gewinn von 640.000 € erwirtschaftet
Die MOPO erwirtschaftete 2015 einen Gewinn von 640.220,44 €. Er wird an die BV Deutsche Zeitungs-holding abgeführt, so dass der Jahresüberschuss 2015 0,00  € beträgt. Mit dieser Summe startete das neue Geschäftsjahr 2016. In den MOPO-Gewinn floss auch der (erneute) Verlust von DuMont Media ein, den die Morgenpost Verlag GmbH zu schultern hat. Dies waren immerhin 109.831,93 € Verlust.

Das Ergebnis des Jahres 2016 ist noch nicht öffentlich publiziert worden, aber wir gehen von einem kleinen Verlust aus. Ketzerisch würden wir bei der Prognose aus der MOPO-Bilanz 2015 für 2016 vermuten, dass wir ein ausgeglichenes Ergebnis haben würden – wenn man auf die Tantiemen verzichtet. Das ändert natürlich nichts am Druck aus dem Markt und an zukünftigen Herausforderungen an die Strategie. Die Umsatzrückgänge kann man nicht leugnen, auch wenn sich das lokale Geschäft und der digitale Verkauf gut entwickeln sollen – was uns freut, denn lokal sind unserer Mediaberater und -Verkäufer sehr gut!

Der MOPO-Gesamtumsatz lag 2015 bei 18,35 Mio. € und damit 0,9 Prozent unter Vorjahr
Der Gesamtumsatz 2015 lag bei 18,335 Mio. € (- 0,9 % zu 2014). Das Hauptumsatzgeschäft ist der tägliche Verkauf der Zeitung über die Verkaufsstellen: 11,636 Mio. € betrug der Vertriebsumsatz insgesamt (63,4 Prozent). Der Anzeigenverkauf für Print und Online lag zusammen bei 6,914 Mio. €. Der Online-Umsatz realisierte 9,5 % vom Gesamtumsatz (1,736 Mio. €). Während 0,913 Mio. € über den Online-Vermarkter Ströer/OMS für das überregionale Geschäft kommen, stammen 0,684 Mio. € aus der Verkaufsaktivität unserer Kolleginnen und Kollegen aus Hamburg First, dem MOPO-Vermarkter. Es gibt auch digitale Vertriebserlöse, aber diese sind unbedeutend. “Einen geringen Anteil an den digitalen Umsätzen haben die Verkäufe von Inhalten als App oder Paid Content. Mit einem Umsatz von TEUR 35 lagen diese um TEUR 12 unter dem Vorjahr.” Zieht man die Erträge aus dem Verkauf von Apps (TEUR 25) ab, so dürften Kunden für den Content der MOPO extra 8.000 € gezahlt haben, was schon sehr hoch sein dürfte. Paid Content, bisher Later Pay, ist kein Geschäftsmodell. Ein weiteres Standbein in der MOPO-Geschäftsstrategie ist der Magazin-Verkauf. “Um dem rückläufigen Geschäft entgegenzuwirken, wurden in 2015 weitere Magazine herausgegeben, die mit einem Vermarktungsumsatz von TEUR 144 rund TEUER 60 unter dem Vorjahr lagen.” Bei den Magazinen gibt es nicht nur den Anzeigenumsatz, man muss noch die Vertriebsumsätze aus dem Einzelverkauf der Produkte von TEUR 227.000 € hinzuziehen.

Die Kosten der Herstellung der Zeitung, die außerhalb der Griegstraße anfallen, sind: die Zustellkosten der Zeitung (2,2 Mio. €), das Papier (1,6 Mio. €), die Druckkosten (2,2 Mio. €). Auffallend ist der Posten der “Bezogenen Dienstleistungen” mit 3,175 Mio. €. Hier dürfte es sich größtenteils um die Kosten unserer Konzernmutter gehen, die Personalabrechnung in Berlin, die Anzeigenerfassung in Halle, das Print- und Online-Redaktionssystems, die redaktionellen Leistung für mopo.de u.a.m. Die Bilanz 2015 liefert im Übrigen eine spannende Argumentation zum Thema „Konzernkosten“: Insgesamt wurden die Personal-kosten 2015 u.a. durch Abbaumaßnahmen reduziert (-11,6 Prozent), “während die sonstigen Kosten durch die Weiterberechnungen gestiegen sind.” (+ 9,8 Prozent) Gewissermaßen alles, was man die vergangenen Jahre abgebaut hatte und von anderen Standorten der DuMont-Gruppe übernommen wurde.

Kommt die Trendwende beim Umsatz 2017?
Nach Darstellung der Bilanz 2015 ist es das Ziel der MOPO-Geschäftsleitung eine “Diversifizierungs-strategie” – also neben der MOPO neue Produkte zu etablieren und strukturelle Maßnahmen (z.B. Hamburg First), die die Umsatzsituation verbessern sollen. Es gehe mittelfristig darum, “die schrumpfenden Umsätze aus der Vermarktung (Anzeigen) und dem Verkauf der der beiden Hauptprodukte (MOPO und mopo.de) zu kompensieren.”  Für 2016 geht man von sinkenden Auflagen zwischen 8 bis 9 Prozent aus (= 4 – 5 % Minus beim Vertriebsumsatz), die Herstellungskosten sollen um 10 Prozent sinken. Beim Anzeigenumsatz (Vermarktung) geht man von keiner Trendwende 2016 aus,  das Minus dürfte „auf dem Niveau des abgeschlossenen Geschäftsjahre“ liegen (2015 = – 12 %). „Insgesamt wird … von einem leichten Umsatz-rückgang ausgegangen. Während die Vermarktungserlöse aggregiert über alle Segmente nahezu gleich-bleibend sind, führt der Rückgang bei den Vertriebserlösen … (zum) leichten Minus.”  Für 2016 rechnet die Geschäftsleitung mit einem schlechteren Ergebnis als 2015. “Der Jahresüberschuss … ist für das Jahr 2016 deutlich unter 2015 geplant.“ Da man für 2016 keine Sondereffekte einplant, werden die positiven Folgen der Unternehmens-Strategie erst später eintreten. “Erst für das Geschäftsjahr 2017 wird, durch dann wieder leicht steigende Umsätze und vor allem geringeren Produktionskosten und Dienstleistungs-kosten aus dem Konzern, mit einem operativen Ergebnis deutlich über dem abgeschlossenen Geschäftsjahr ausgegangen.”

Strategiewechsel in 2016 auf weitere Sanierung
Wie wiederholt von uns geschrieben, hat es im Sommer 2016 einen Strategiewechsel bei DuMont für die MOPO gegeben, so dass die Prognosen der Bilanz keine Rolle mehr spielen. Bei der Strategie eines 25prozentiger Stellenabbau in der Redaktion muss man 2017 mit Millionen-Verlusten planen/rechnen.  Aus der „agilen Redaktion” ist ein Sanierungsprojekt geworden. Im Herbst 2016 wurde ein Abbauprogramm in der Redaktion von 16 Stellen für 2017 beschlossen. Mit der jetzigen Kündigung des Mietvertrages, dessen möglichen Folgen und der Debatte um eine neue gesellschaftsrechtliche Struktur der Morgenpost Verlag GmbH dürfte man weitere Einsparungen prüfen. Wir sehen dabei auch, dass es sich bei den Einsparungen nicht alleine um die MOPO handelt, wo DuMont einsparen will, sondern dass es an allen Standorten Kostensenkungen und Stellenabbau gibt, um die Existenz der Mediengruppe für die Zukunft zu sichern. Immerhin lag die „Summe langfristigen Schulden“ laut der Bilanz der Mediengruppe 2015 noch bei 236  Mio. € (2014 = 290 Mio. €).

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