Stellungnahme im Wirtschaftsauschuss

Am 23. November 2017 war eine Anhörung über die Perspektive der regionalen Printmedien im Wirtschaftsausschuss der Hamburgischen Bürgerschaft. Überraschenderweise war ich als einer von mehreren Auskunftspersonen genannt worden und  habe ich mich an den Fragen und Debatten beteiligt. Vorab hatte ich eine Statement zur Protokoll gegeben, damit etwas „bleibt“.

Die MOPO wurde in ihrer Geschichte bisher acht Mal verkauft. Davon habe ich sieben erlebt bzw. als Betriebsrat begleitet. Selten wurde eine Zeitung so häufig in unserem Lande verkauft wie diese Hamburger Tageszeitung. Keinen würde es wundern, wenn es in Zukunft irgendwann wieder passieren würde.

Seit 1996 hat das Unternehmen einen Internetauftritt, damals nach der “Welt” und der “taz”. Mit heute bis zu 17 Mio. Visits ist die Plattform mopo.de ein großer regionalen Auftritt geworden. Es gehört meiner Meinung nach leider zur Wirklichkeit, dass sich die Internet-Strategie für und von mopo.de häufiger gewechselt hat als die Zeitung verkauft wurde. Seit dem das Unternehmen zur DuMont Mediengruppe gehört hat der Strategiewechsel m.E. an Tempo gewonnen. Das hat – und deshalb erwähne ich es – etwas mit der Abhängigkeit der regionalen Strategie von der Digitalisierungsstrategie der “Mutter” aus Gruppensicht  zu tun. Für die gibt es keine isolierte Betrachtung auf eine Stadt oder Region. Und umgekehrt, was man bei uns am Beispiel der Zukunft der Publizistik sehen könnte, sie ist Teil und abhängig von der Gruppenstrategie, die m.E. mit meiner Heimatstadt Hamburg eher weniger zu tun hat. Soweit sie etwas mit Hamburg zu tun hätte, dann würde des Geld kosten, wie jedes Invest ins Neugeschäft/e oder dessen wertmäßigen Weiterentwicklung unter z.B. mobilen Bedingungen. Diese Gelder kleben aber an der Finanzierungsstrategie der Gruppe, deren Teil man ist. Würde diese sich in einer Sanierungsphase oder Neuformierung befinden, gebe es vermutlich weniger Geld in eine regionale Produktstrategie. Eigene Gewinne könnten dafür nicht verwendet werden, weil diese Teil der Finanzierungsstrategie einer Gruppen wären.

Um es deutlich zu sagen: Die MOPO schreibt seit der Trennung von Gruner+Jahr 1999 schwarze Zahlen. Einen leichten Knick gab es bei der erfolgreichen Neuformierung der MOPO unter Frank Otto auf Grund von Investitionen, aber nicht in den Abbau von Personal, sondern eben der Neuformierung. 2014 gab es Verluste, weil man unnötige Restrukturierungskosten hatte. 2015 und 2016 wurde Gewinne geschrieben.  Es trifft auch nicht zu, dass die MOPO etwa von DuMont subventioniert wird. Neben den Gewinnen, die nach Berlin abgeliefert werden, war die MOPO bisher vielmehr Kreditgeber für die Berliner Aktivitäten.

Technische Erneuerungen können Treiber sein und eine Dynamik entwickeln, wie alleine die Erfindung des www-Protokolls für die Printmedienunternehmen gezeigt hat. Die alten Printunternehmen, was sie im übrigen bis heute geblieben sind, müssen eine Antwort auf die Fragen finden: Wo sehen sie das Wachstum im Markt? Wie nehmen sie daran Teil bzw. partizipieren davon? Wie muss die Unternehmensorganisation aussehen, um die Treiber zu fördern, so dass sie in ihrer Geschäftsstrategie eben zu Wachstum führt, dass im Ergebnis das Geld wieder in die Kasse spült? Sie müssen klären, wie ihre Belegschaft der Zukunft aussehen muss, was man neues mit der Belegschaft entwickeln muss. Haben sie eine Innovationsstrategie oder ist das nur modernistisches Gerede?

Solche, in meinen Augen bedeutende, Medienunternehmer wie Frank Otto, von 1999 bis 2003 MOPO-Gesellschafter, waren ein Glücksgriff für uns. Er schaute auf Hamburg und nicht auf irgendeine Konzernstrategie, ohne dabei Lokalpatriot zu sein. Das Ergebnis: Es begann mit ihm eine prosperierende Phase der MOPO, die seit 2000 Gewinne einstrich. Die Renditen dieser kleinen Zeitung lag in dieser Periode streckenweise bei 15 Prozent.

Am Problem der stagnierenden, jetzt eher fallenden, Umsätze in Vertriebsmärkten und den seit der Krise 2007/2008 im erheblichen Umfang fallenden Anzeigenumsätze – bei uns über 40 Prozent – dürften alle Regionalzeitungen im operativen Geschäft leiden. Aus dem Stammgeschäft müssen die Zahlen erwirtschaftet werden, um eine neue Produktstrategie und/oder das Neugeschäft zu finanzieren. Wer die Zeit verpasst hat, um aus der Stärke seines Stammgeschäfts, nichts oder zu wenig ins Neugeschäft zu investiert, wird schnell Sklave von Sanierung und Finanzierung dieser Sanierung, vor allem, wenn es dann noch auf Gruppenebene passiert. Es ist zu billig, wenn Medienunternehmen mit rückläufigen Anzeigen-Umsätze argumentieren, sie aber über Jahre eine falsche Strategie verfolgt wurde – und wenn es nur das Tempo der Erneuerung ist.

Wir Betriebsräte neigen dazu, die Dinge, die im Markt sich vollziehen, durch die betrieblichen Brille zu bewerten. Trends im Markt, ihre Gründe und Treiber wollen wir eher nicht sehen. Komplizierte Dinge müssen schlicht erklärt werden. Was muss uns eine Marktentwicklung interessieren, was eine Gruppenstrategie, wenn wir am Ende auf die Arbeitsplätze sehen, die gefährdet oder gestrichen werden? Und wir wissen, egal was man uns erzählt, es geht den Managern doch nur darum, WIE man uns den Stellen-Abbau verkauft. Insofern haben wir auch in meinen Augen mehr eine pessimistische Sicht auf die Zukunft und vor allem des Hauptinhalts ”unserer Medien”, den Journalismus.

Die MOPO-Redaktion ist über die Jahre immer kleiner geworden. Wir führen als Belegschaft unsere Kämpfe und erreichen an dieser und jener Stelle unsere Erfolge, aber die Reduzierung der Anzahl der Redakteure/innen ist ein wesentlicher Inhalt dieses Personalprozesses. Bekanntlich wird Redaktionspersonal nicht nur über Kündigungen abgebaut, das wäre schlecht für das Image der Redaktionen. Ich habe erlebt, wie die Restrukturierung in der Berliner Zeitung/Berliner Kurier im vergangenen Jahr dazu geführt hat, dass Redakteure/innen wenig Glauben in die Zukunft der dortigen Strategie haben. Auch bei uns gibt es diese Erscheinung. Was aber heißt so ein Agieren oder so eine Reflexion für eine Phase notwendiger Innovationen?

Wenn auch zeitversetzt, die Anzahl der publizierten Zeitungsseiten hat über die Jahre bei den Tageszeitungen in Hamburg abgenommen. War bei uns in der MOPO früher das Anzeigengeschäft das Kerngeschäft, so ist es heute der Vertrieb. Wir als Betriebsrat übersehen nicht die Herausforderungen, die sich aus dem Einbruch des Anzeigengeschäfts ergeben, aber diese Richtung hat etwas Positives: Redaktionen müssen sich vor allem um ihre Leser/innen bzw. Käufer/innen kümmern. Je weniger die Auflage rückläufig ist, umso besser ist die Lage der Vertriebsumsätze, die in der heutigen Phase stagnieren bis rückläufig sind. Bis 2015 hatte die MOPO trotz anhaltenden Auflagenverlusten durch ihre Preispolitik dafür sorgen können, dass diese Umsätze stiegen. Heute dürfte sich die Lage vermutlich anders darstellen, ohne damit ein Betriebsgeheimnis zu verraten.

Die Wirtschaftsregion, die Stadt Hamburg wächst, ob es die Einwohner/innenzahl ist oder wenn z.B. das regionale Bruttosozialprodukt anzieht. So lag des BSP Hamburgs 2016 bei 110,674 Mio. €. In den letzten fünf Jahren gab es ein Wachstum von 15 Prozent. Ähnlich die Einwohner/innen-Zahlen (2011 1,718. 2015 1,787 Mio.). Die Entwicklung als Metropolregion hält weiter an. Oder schaut man auf den Tourismus in Hamburg. Mit anderen Worten, es passiert viel, jeden Tag. Das Informationsbedürfnis der Menschen ist nach wie vor hoch, da wir in einer vernetzten Gesellschaft leben. Was sich bekanntlich ändert, ist das Trägermedium der Information und seine Darstellungsmöglichkeiten. Wenn ich es in Zahlen ausdrücken darf: Würde man rechnerisch die Auflagenentwicklung der MOPO der letzten 10 oder 15 Jahren in die Zukunft projizieren, würde es statisch 2034 kein verkauftes Einzelexemplar geben. Die Abos spielen bei uns als Boulevard-, also Kaufzeitung, keine große Rolle. Abos bedeuten immer eine höhere Kunden/innen-Bindung, wovon sicher das Abendblatt profitiert. Wir werden jeden Tag zu 95 Prozent am Kiosk ge- oder verkauft. Unsere Käufer/innen entscheiden jeden Tag, ob sie der MOPO das Vertrauen geben. Insofern klebt zentral an unserer Zukunft auch die Glaubwürdigkeit und der Nutzwert der Marke wie das Gefühl, etwas in der Hand zu haben. Brennglasartig mit Blick auf die Zukunft der Auflage muss man sagen: aus heutiger Sicht ist die Befriedigung des Informationsbedürfnisses bei den Tageszeitungen endlich. Investition in den Journalismus heißt, eine Plattformstrategie zu entwickeln, die sich an den neuen Trägermedien orientiert, ohne das alte – und damit den Umsatzbringer – zu vernachlässigen. Dieser erfordert sogar mehr Pflege, will man den Wandel mitgestalten.

Die Geschichten, die in der MOPO zu erzählen sind, liegen auf der Straße und werden nicht abnehmen. Man muss sie nur aufschreiben. Darum geht es auch heute den Redakteurinnen und Redakteuren. Die Zeitungen und die Online-Auftritte liefern für die werbetreibende Wirtschaft die Plattform, ihre Botschaft an ihre potenziellen Kunden/innen oder Zielgruppe zu bringen. Zeitungen und Online-Medien sind für ihre Reichweite oder Marktabdeckung einer Werbekampagne von Bedeutung. Je größer die Reichweite, desto besser.

Bei genauerer Betrachtung kommen m.E. die Verlage nicht damit klar, dass sie in einer vernetzten Welt leben und dass man in dieser Welt der digitalisierten Beziehungen nicht mehr von zwei Märkten profitiert, sondern in der “Online-Welt” im Kern nur einem, dem Anzeigenmarkt. Den klassische Vertriebsmarkt gibt es hier so nicht, er hat eine andere Erscheinungsform, viele Wettbewerbe und Teilhaber/innen und ist aufwändig, zu generieren. Es gibt nur bedingt Vertriebserlöse durch die Verbreitung von ePaper. Sie transportieren zum einen unsere Printabonnenten zu/r digitalen Abonnenten/in. Oder das digitale Abo hängt an der Finanzierung der Geräte, sprich an der Vorfinanzierung des Tablet-Verkaufs. Der Verkauf von Content über die Web-Seite, der so genannte Paid-Content, ist bei den regionalen Zeitungen bei ehrlicher Betrachtung gescheitert, anders bei den überregionalen Blättern. Was man durch die Bezahlschranken bekam, war sinkende Reichweite. Aber daran klebt der Online-Verkauf von Anzeigen über die Web-Seiten.  Ich neige auch dazu, dass die Printmedienverantwortlichen zwar richtigerweise von einer Contentstrategie sprechen, damit mehr meinen als den Journalismus, aber in Wirklichkeit sehr stark Content-Marketing im Kopf haben und auch entsprechen planen. Auch das wird nicht funktionieren, es sei denn, man will die Marke ramponieren oder glaubt, dass Vermarktung neu nur funktioniert, wenn man dafür “kundengerechten” Content anbietet.

In unserem Alltag als Betriebsräte begleitet uns, wenn es ums das digitale Neugeschäft geht, seit Jahren immer das gleiche Argument, was man –  ehrlich gesagt – ich mehr hören kann: Wie realsiert man das Wachstum in den neuen Märkten? Das war Mitte der 1990er Jahre mit dem Web-Browser so; heute ist es das Gejammer der Verlage im Mobilbereich. So sehr sie um die Bedeutung einer Mobilstrategie wissen, so häufig führen sie das Wort im Mund, dass man daraus kein Umsatz machen kann. Das erinnert mich an die Ausführungen großer Verlagsmanager in den 1990er Jahren – und dann kam Google und machte deutlich, wie die Internet-Ökonomie funktioniert. Einfach, schnell und Reichweite, kostenlose Angebote brachte nicht nur die Nutzer/innen, sondern sagte auch etwas über deren Interessen aus.

Mit der weiteren Miniaturisierung der Medienträger und schnelleren Übertragungsge- schwindigkeiten, bald G5 Mobilfunk (10 facher schneller als LTE) dürfte es darum gehen, auf diesen Geräten eine journalistischen Angebot eine Vielfalt zu etablieren, eine Marken- und Produktstrategie zu verfolgen, die Reichweite sichert und Glaubwürdigkeit wie Nutzwert liefern. Die Debatte, die die Online-Chefredaktion von Süddeutsche.de losgetreten hat, ist in meinen Augen eine gute Sache und die richtige Frage für die Zukunft des Journalismus unter digitalen Bedingungen. Stefan Plöchinger sagte kürzlich: “Die Strategie der dicksten Schlagzeile kann auf Dauer nicht aufgehen. Wir haben uns ganz klar gegen die Hektik, Alarmismus und Boulevardisierung, die zum Geschäftsprinzip mancher Medien geworden sind, positioniert… ‘Get it first, but first get it right’  und ‘If in doubt, leave it out.’” Die DuMont Mediengruppe hat kürzlich für Berlin eine App entwickelt, die “Best of Berlin” lautet. Dort finde ich jeden Tag zehn Geschichten für das Handy. Eine hübsche Idee, aber was erwartet mich? Eine tolle Zeile, ein tolles Bild und dann kommt, wenn ich neugierig geworden bin, reiner Text, kein mediengerechtes Angebot in meinen Augen, also eher klassische Printmedien. Es gibt im Gegenzug als Magazinprodukt “Best of Berlin”, wovon man sich vermutlich Hauptumsatz erhofft, aber ich weiß es nicht. Darüberhinaus werden die Geschichten aus der Berliner Zeitung vom Tage auch auf der App angeboten, also Zweitverwertung von Printtexten. Warum ich dafür 5 € im Monat bezahlen muss, will ich noch nicht verstehen, aber es ist der Versuch einer Antwort auf die mobile Herausforderung für den Inhalt.

Die Konsolidierung im regionalen Zeitungsmarkt ist seit Jahren nicht zu übersehen. Rückläufige Umsätze zwingen die Verlage, wenn auch sehr spät, sich unter den Bedingungen einer Konkurrenzauseinandersetzung neu aufzustellen. Gemein ist ihnen, dass sie alle von der Konsolidierung profitieren und als Gewinner hervorgehen wollen. Wer dafür das Geld hat, steht sicher besser da als diejenigen, die sich danach strecken müssen. Konsolidierung heißt in erster Linie, dass man Wachstum durch Übernahmen erreicht. So wurde die shz-Gruppe in Flensburg von der NOZ Medien in Osnabrück übernommen. Oder siehe meinen Kollegen Axel Rittscher vom Hamburger Abendblatt, das seit 2014 zur Funke Mediengruppe gehört. Oder nehmen sie den Verlauf der MOPO seit 2000 an Otto/Barlach/VSS/Mecom/DuMont. 

Die Auseinandersetzung um den Konsolidierungsgewinner wird auf verschiedenen Ebenen geführt. Die einen treiben die überregionalen Anzeigenvermarkter (Score Media) neben Axel Springer (Media Impact), die anderen kaufen kleine Familienunternehmen in der Region auf. Die großen regionalen Zeitungsgruppen verfügen über überregionale journalistische Zentren wie Funke und DuMont in Berlin oder Madsack in Hannover. Sie beliefern aus diesen Zentralredaktionen ihre regionalen Titel mit dem fertigen überregionalen Seiten. Sie sind darauf aus, für andere Titel den Mantel anzubieten. So hat die Madsack Mediengruppe der DuMont Mediengruppe eine Mantellieferung für deren Abo-Zeitungen angeboten. Zwischen Funke und DuMont gab es laut der FAZ, im vergangenen Jahr Gespräche auch über eine Mantellieferung. Die DuMont Hauptstadtredaktion liefert den Mantel neben den eigenen Titel auch für den Weser Kurier (unfertige Seiten) und die Frankfurter Rundschau. Letzteres vermutlich auch aus historischen Beziehungen. Auf Sicht wird es diese verschiedenen Angebote nicht ewig geben, glaube ich. Es wird früher oder später zu einer publizistischen Kraftballung kommen. Ich will damit sagen, dass man aktuell neben der Übernahmen-Strategie, dem regionalen Zukauf, auch eine der Kooperationsbeziehungen oder Gemeinschaftsbeziehungen verfolgen dürfte, um so die bestehenden Kosten für die Aufrechterhaltung zentraler publizistischen Leistung durch mehrere Unternehmen zu teilen. Aber alles bleibt auf Beherrschung ausgerichtet.

Der Platz der regionalen Printmedien, auch die der MOPO oder dem Hamburger Abendblatt oder der Bergedorfer Zeitung, eine lesenswerte Lokal- und Heimatzeitung, liegt publizistisch in der Region. Sie reden von sich auch als Heimatzeitungen. Die Trägermedien werden kleiner und der übliche Verkauf über die Zeile, wie es focus.de verkauft, wird auf Sicht nicht funktionieren, der Journalismus wird hier zu Grabe getragen. Es wird zeitweilig funktionieren, aber Sensationelles kann man irgendwann nicht mehr steigern. Was bleibt, ist die Beziehung zu den Käufer/innen und Leser/innen, die Interaktion mit ihnen, die Lebensbegleitung, aber vor allem die Glaubwürdigkeit der Medien und ihre Rolle als Öffentlichkeit. Social Media kann aus journalistischer Sicht eine Bereicherung darstellen, ob nun wegen der Themen, die man öffentlich zur Debatte stellt und zum Dialog mit den Interessierten kommt. Auch Mitgliedes dieses Ausschusses nutzen die Thread unser Kollegen und Kollegen, um politische Debatten weiter öffentlich zu führen. Social Media wie Instagram mag meine große Kohle bringen, aber eine Marke kann z.B. Heimatverbundenheit pflegen und damit Leserbindung. Ich genieße den Instagram Account wie ich mich auch immer über den unserer Ex-Kollegin Renate Pinzke gefreut hatte.

Ich möchte mich im übrigen bei den fünf Bürgerschaftsfraktionen von SPD, Grüne/Bündnis 90, CDU, FDP und Die Linke sicher auch im Namen unserer Redakteurinnen und Redakteure bedanken, als sie sich kürzlich mit ihrem Appell an unsere Chefredaktion und den Vorstandsvorsitzenden der DuMont Mediengruppe gewandt hat. Das war Klasse, aus journalistischer Sicht und Zukunftsperspektive eines Mediums. Gefallen hat mir insbesondere folgender Gedanke: “Eine lebendige und vielfältige Presselandschaft ist für die Funktionsfähigkeit Demokratie unerlässlich …. Unsere Demokratie braucht auch die Kontrolle (durch) die Medien.”

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