Herausforderungen im Zeitungsmarkt für Gewerkschaftsbewegung

Die Tageszeitungen in der Bundesrepublik befinden sich unter ökonomischen Gesichtspunkten in einer Umbruchphase. Jüngste Erscheinungsformen waren die Insolvenz der Frankfurter Rundschau oder der Abendzeitung München, die Einstellung der FTD oder der Abendzeitung Nürnberg. Die Unternehmen legen Lokalredaktionen zusammen, bilden zentrale Redaktionsgemeinschaften für die überregionale Berichterstattung oder bereinigen wie die Axel Springer SE ihr Portfolio. Regionale Zeitungsgruppen wie Presse Druck und Verlag in Augsburg (Augsburger Allgemeine) oder die Rheinische Post Mediengruppe werden zu größeren oder großen Verlagsgruppen. Die überregionalen Zeitungen wie die Süddeutsche oder die FAZ werden in den kommenden Monaten ihre Geschäftsprozesse und Geschäftsbeziehungen verändern, wollen sie nicht von den allgemeinen Marktentwicklungen gefressen werden. Kleinere regionale Zeitungshäuser versuchen, zu wachsen und von den Veränderungen zu profitieren, um zu den Gewinnern zu hören – dafür bekommen andere ernste Probleme. Es kann zu Beteiligungen oder Eigentümerwechseln kommen. Das hat Folgen für die heutige Form der Meinungsvielfalt und Berichterstattung. Die Vollredaktionen, die eigenständig sowohl das Lokale, den Sport, aber auch die Politik und die Nachrichtenthemen erarbeiten, werden weiter abnehmen. In der Region werden Lokalredaktionen zusammengelegt oder die Gebiete aufgrund von Absprachen neu zugeschnitten. Es gibt einen Rückzug aus der Fläche. Die Folgen werden sich aber auch in der Anzahl der Arbeitsplätze und der Regulierung der Arbeitsbeziehungen niederschlagen, wie es sich gegenwärtig vollzieht. Seit längerem verzeichnen die Zeitungsverleger sinkende Profitraten. Die Branche befindet sich seit längerem in einer Konsolidierungsphase, spätestens seit der Weltwirtschaftskrise 2002/2003. Im Ergebnis kommt es nach außen zu einer Medienkonzentration und nach innen zur Kostenoptimierung – mit den entsprechenden Wirkungen auf die Beschäftigten und deren Arbeitsbeziehungen. Dabei geht es primär um den Bruch der bisherigen Strukturen. Weitere Veränderungen, die sich aus der digitalen Transformation ergeben werden, stehen noch nicht auf der Tagesordnung, sie sind jedoch schemenhaft zu erkennen.

Ein Vergleich der Konzernbilanzen/Jahresüberschuss 2012 – 2007 macht schlaglichtartig die geänderte Lage der Zeitungsverlage sichtbar, ohne die Zahlen überzubewerten, weil jeweils auch noch spezifische Phasen der Unternehmensentwicklung zum Ausdruck kommen.

Zeitungsgruppe Konzernjahres-überschuss 2012 Konzernjahres-überschuss 2007
Südwest Medien Holding (Südwest Presse u.a.) – 28,9 Mio. € 47,2 Mio. €
Mediengruppe Madsack – 14,6 Mio.€ 53,9 Mio. €
Mediengruppe M. DuMont Schauberg – 112,2 Mio. € 8,7 Mio. €
WAZ 12,6 Mio. € 76,8 Mio. €
DvH Medien (Handelsblatt, Tagesspiegel u.a. – 19,8 Mio. € 25,1 Mio. € 1
Rheinische Post Mediengruppe – 12,6 Mio. € 14,0 Mio. €
Presse Druck und Verlag Augsburg 63,1 Mio. € 36,0 Mio. €
FAZ 17,7 Mio. € 76,8 Mio. €
dd_vg – 21,1 Mio. € 18,0 Mio. €
Axel Springer Zeitungen National 2 256,6 Mio. € 3 228,4 Mio. € 3

12009, vorher ohne Titel2Regionale Abo-Zeitungen und WELT Gruppe3EDITDA, aber nicht vergleichbar mit dem Jahresüberschuss der anderen Gruppen, die ihrerseits nicht das EDITDA ausweisen

Umsätze der Zeitungsverlage sind seit längerem rückläufig

Die vom Statistischen Bundesamt veröffentlichten Zahlen für das Verlagswesen 2011 gehen von einem Umsatz von 20, 511 Mrd. € (20.310 Mrd. 2010) aus. Es waren 154.602 Beschäftigte in den Unternehmen in den 3.149 Unternehmen der Printmedien tätig. Der gesamte Aufwand lag bei 17,102 Mrd. € (16.691 Mrd. € 2010), davon Bruttoentgelte 4,207 Mrd. € (4.176 Mrd. € 2010). Der Materialaufwand und die sonstigen betrieblichen Aufwendungen 2011 betrugen 12,046 Mrd. € (11.691 Mrd. € 2010). Der Bruttobetriebsüberschuss betrug 3,233 Mrd. € (3,438 Mrd. € 2010). Vergleichbare Zahlen für 2012 oder 2013 liegen leider nicht vor. Der Konjunkturindex besagt für die Verlage 2012 einen Rückgang von – 1,8 Prozent zum Vorjahr. 2013 waren es – 2,8 Prozent. Diese Rückgänge liegen aber noch unter denen der großen Weltwirtschaftskrise (2009 – 5,2 Prozent oder 2010 – 4,7 Prozent). Der Beschäftigungsindex ist mit – 1,8 Prozent 2013 (zum Vorjahr) rückläufig. Gegenläufig ist das Wachstum der Niedrigeinkommen.

Bis Ende 2000 gab es eine Wachstumsbewegung in den Printmedien. Diese Phase ist bei den Zeitungen und Zeitschriften vorbei. Hauptfaktor ist das rückläufige Anzeigengeschäft. Vor der letzten großen Weltwirtschaftskrise 2007/2008 lagen die Nettowerbeumsätze bei 20,81 Mrd. €, 2013 sind es 15,254 Mrd. €.

Die Zeitungsverlage sind mit dem Aufschwung der deutschen Volkswirtschaft nach 1945 von vertriebsgetriebenen Unternehmen über die Jahrzehnte zu anzeigengetriebenen geworden, d.h. ihr Kerngeschäft war bis vor einigen Jahren das der Anzeigen. Die Rezessionen haben sich jeweils zeitversetzt bemerkbar gemacht (Umsatzdelle mit Wirkung auf den Jahresüberschuss), aber erst mit 2002/2003 kam es zu den tiefgreifenden Veränderungsprozessen. Das Anzeigengeschäft spielt heute nicht mehr die prägende Rolle, aber die Unternehmen sind noch darauf ausgerichtet.

M&A-Aktivitäten steigen seit der Krise 2007/2008

Anzahl der M&A-Aktivitäten in den Printmedien 213 205 225 246 254
2009 2010 2011 2012 2013

Ausdruck von sichtbaren Veränderungen in den Printmedien ist die Entwicklung der M&A-Aktivitäten. In der Verlagswirtschaft sind die Aufkäufe wieder auf dem Niveau vor 2008, dem Beginn der großen Weltwirtschaftskrise. Für 2013 zählte die Unternehmensberatung Bartholomäus & Cie. 254 Übernahmen.  2013 betrug das Volumen der Aufkäufe 6,5 Mrd. €. Vom Volumen stehen die Tageszeitungen/Printmedien mit 1,5 Mrd. € an der ersten Stelle.

InInvestments über M&Azur Erweiterung der Wertschöpfungskette in Printmedien
Klassische Formate 48 % 69 %
Digitale Formate 12 % 20 %
E-Commerce 19 % 10 %
Sonstige Formate 9 % 13 %
2013 2009

Erstmals, so das Beratungsunternehmen, „machen klassische mediale Geschäftsmodelle als Kaufobjekte weniger als die Hälfte aller registrierte Übernahme und Beteiligungen aus. Ihr Anteil am Gesamtmarkt betrug 2013 nur noch 48 %, vor 5 Jahren lag er noch bei 69 %.” Die digitale Transformation sei in vollem Gange, es wird eine strategische Neuorientierung in Richtung der digitalen Geschäftsfelder gesehen.

Fragmentierung der Medienträger nimmt zu

Die Printmedien sind in ihrem Anzeigengeschäft tiefgreifend von den Veränderungen in der Medienwirtschaft betroffen. Es haben sich neue Trägermedien herausgebildet, ob nun das Web seit Mitte der 1990er Jahre oder gegenwärtig die Tablet-PCs und Smartphones. Die Mobilität der Geräte wird das Nutzungsverhalten weiter verändern. Man muss davon ausgehen, dass künftig die mobilen Geräte den Hauptzugang ins Internet darstellen werden. Sowohl vom Preis als auch von den technischen Möglichkeiten her sind sie massenwirksam. Die Werbung auf den kleinen Dingern zu platzieren funktioniert nicht wie in der Zeitung, die man.

Emotionen in der Werbung sind nicht 1:1 auf die mobilen Geräte zu übertragen. Es findet ein Prozess der Individualisierung der Mediennutzung statt. Auf der anderen Seite können mit diesen Geräten sehr gezielt Werbegruppen angesprochen werden. Noch gibt es für die mobile Werbung keine erkennbare Lösung. Aber die Jagd nach der Massenwirkung treibt die werbetreibende Wirtschaft. Der Vertrieb der Nachrichten über die Geräte rührt künftig auch an den Vertriebsumsätzen der Zeitungen. Immer auf der Suche nach Verkaufsmodellen für die Printmedien auf dem stationären, aber für die mobilen Geräten. Es gibt die so genannten Pay Walls oder Paid Content-Modelle. Aber: Was bisher von den Verlagen entwickelt wurde, der große Wurf ist es nicht. Schaut man sich die angebotenen Produkte an, handelt es sich um ein 1:1 Übersetzung der Printmedien – kein zukunftsfähiges Modell, sieht man von dem der BILD hab, die mobile Nutzung der Fußball-Bundesliga exklusiv zu vermarkten. Paid Content spielt bei den Printmedien eine Rolle, wo man das haben muss („must have“ Strategie), dass sind in erster Linie die Fachmedien oder datenbankgetriebene Medien. Hier sind die Abonnenten vor allem die Unternehmen, weil ihr Personal diese Informationen benötigt.

Printmedien stehen vor einer mobilen Herausforderung

Medienlandschaft befindet sich in einem Umbruch, getrieben durch die mobilen Medien mit Implikationen im traditionellen Geschäft in den Printmedien. Betroffen ist in erster Linie deren Reichweite im Netz. Es gibt aber auch mehr Medienspieler, wie google, Ebay, EA Games o.a. Sie haben Reichweite, die weit über denen der Printmedien liegt. Aktuell drückt diese Reichweite auf die Preise, sie sind rückläufig. Man kann davon ausgehen, dass Online-Strategien, die vor ein oder zwei Jahren für das Umsatzwachstum entwickelt wurden, eine Korrektur erfahren werden.Online-Kampagnen basieren auf Masse. Die Zeitungsverlage haben zwar gute Reichweiten, aber nur ein Bruchteil von Google, Ebay etc. Perspektivisch wird die Bannerwerbung weiter rückläufig sein. Wenn VW eine Anzeige in eBay platziert, hat die mehr Reichweite als in einer Zeitung, sie erreichen ihre Zielgruppe ohne große Streuverluste.

Publizistische Pressekonzentration nimmt weiter zu

Das Formatt-Institut aus Dortmund veröffentlicht alle zwei Jahre anhand der Auflagenanteile ihre publizistische Konzentrationsentwicklung unter den Zeitungsverlagen. Für 2014 (Auflage 31.12.2013) misst das Institut die bisher größte Rate. 59,3 Prozent der verkauften Auflage der deutschen Zeitungsverlage werden von 10 Gruppen herausgegeben.

Verkaufte Auflage 2014 (täglich) 1 2014 2008
Axel Springer SE 2,650 Mio. 15,5 % 22,1 %
Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung, Die Rheinpfalz, Südwest Presse Ulm 1,766 Mio. 9,5 % 8,5 %
Funke Mediengruppe (WAZ) 1,364 Mio. 7,7 % 6,0 %
Mediengruppe Madsack 1,059 Mio. 5,2 % 2,5 %
Mediengruppe M. DuMont Schauberg 0,970 Mio. 5,0 % 4,2 %
Verlagsgruppe Ippen 0,839 Mio. 4,3 % 4,0 %
Verlagsgruppe Augsburger Allgemeine 0,663 Mio. 3,3 %
Rheinische Post Mediengruppe 0,745 Mio. 3,0 %
dd_vg 2 1,556 Mio. 3,0 % 2,4 %
Verlagsgruppe FAZ 0,471 Mio. 2,8 % 3,0 %
Marktanteil der 10 größten Verlagsgruppen 59,3 % 58,5 %

1Die „verkaufte Auflage“ wird noch einmal um Beteiligungen gewichtet, so dass anteilige Auflage geringer ist, weil man in Teilen mehrere Gesellschafter hat, die auch an anderen Zeitungen beteiligt sind. 2 SPD-Medienbeteiligung Quelle: Media Perspektiven 5/2014 S.254 ff

Herausforderungen für die gewerkschaftliche ArbeiterInnenbewegung

Die Herausforderungen für die gewerkschaftliche ArbeiterInnenbewegung ergeben sich auf verschiedenen Feldern. Darüber hinaus gibt es noch eine publizistische Dimension. Hier gibt es kaum eine entwickelte Diskussion. Die Otto-Brenner-Stiftung bzw. Wolfgang Storz und Hans-Jürgen Arlt mit ihren Studien zu BILD zeigen, dass sich die ArbeiterInnenbewegung darauf einstellen muss.

  • Es wird auch weiterhin zuÃœbernahmenin den Printmedien kommen, man muss aber mit weiteren Einstellungen von Zeitungen rechnen.
  • Kooperationenmit anderen Marktteilnehmern zielen darauf ab, die Kosten der beteiligten Unternehmen zu reduzieren. Hier sei auf die Situation z.B. im Zeitungsdruck verwiesen: Bei Neuinvestitionen in die Drucktechnik wird mit einem Volumenrückgang der Zeitungsauflage in dem Zyklus von bis zu 40 Prozent der bedruckten Fläche gerechnet. Also wird geprüft, ob sich z.B. durch Fremdvergabe Vorteil am Markt ergeben könnte.
  • Ausgliederungenzielen darauf ab, sich einen flexible Unternehmensorganisation zu schaffen. Tariflosigkeit ist einer dieser Effekte, aber vor allem benötigt man nach Auffassung der Arbeitgeber eine skalierbare und flexible Organisation, die sich ihren Marktvorstellungen von „Anpassungen“ entsprechen. Es geht hier aber auch darum, diese Gesellschaften stärken auf den Markt auszurichten und zu prüfen, ob künftig nicht nur Innenumsätze generiert, sondern möglicherweise die Leistung extern angeboten werden. Die Tariflosigkeit ist Ausdruck der unsozialen Denkweise von Arbeitgebern und der Glaube, mit reduziertem Personalaufwand lösen sich die Probleme im Austauschprozess.
  • Der anhaltendeDigitalisierungsprozesshat nicht nur zu neuen Medienträgern geführt, die Geräte selber werden immer kleiner. Was einst über den Kiosk oder das Abo vertrieben wurde, bringt künftig nicht mehr die gewohnten Erlöse. Früher oder später wird es auch Umsatzdruck auf dem Vertriebsmarkt geben. Die so genannten Pay Wall der Zeitungen sind nur Schaufenster, kein ernsthaftes Geschäftsmodell im Vergleich zum bisherigen Zeitungsverkauf.

Diese Prozesse drücken auf die Arbeitsbeziehungen und damit insbesondere auf die Tarifverträge. Die Zersplitterung in der Tariflandschaft in den Printmedien einschließlich der Druckindustrie, ist nicht zu übersehen, der Mitgliederrückgang von ver.di in dieser Branche verdeutlicht dies. In der Druckindustrie sind nur noch Prozent der Betriebe tarifgebunden, das Verlagswesen liegt mit immerhin noch über 40 Prozent weit über bundesdeutschem Durchschnitt. Zu berücksichtigen ist, dass der kommende Prozess der digitalen Transformation die Arbeitsprozesse und damit auch die Unternehmensorganisationen grundlegend verändern. Die Abfolge bleibt aber: Erst muss sich der Verleger von den Tarifbindungen befreien, danach kommt die betriebliche Ebene.

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