Digitale Business Transformation

Die Zeitungswirtschaft befindet sich seit längerem in einer Konsolidierungsphase. Es wird zu Veränderungen in der bisher bekannten Zeitungslandschaft einschließlich der Zeitungsdruckereien kommen. Die Umsatzeinbußen im traditionellen Geschäftsfelder oder Druck treibt die Verlage, sich selber, aber natürlich auch die Geschäftsfelder neu zu positionieren bzw. sogar neu zu erfinden. Vor den Verlagen steht die Herausforderung ihrer digital Business Transformation. Dieser Prozess wird auch die Arbeitsbeziehungen erfassen und damit Folgen für die gewerkschaftliche Arbeiterbewegung haben. Heute  ist sie auf weder auf die Restrukturierungsprozesse im traditionellen Geschäft eingestellt und man darf vermuten, dass es im Prozess der digitalen Transformation noch weniger der Fall sein dürfte. 

Legt man die jüngsten Veröffentlichungen des Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) über die Umsatzentwicklungen 2013 der Zeitungsverlage (ohne Druck-, Digital- und Nebengeschäfte) zu Grunde, so bleibt es beim Umsatzrückgang,  alleine im Anzeigengeschäft bei – 9,8 Prozent. Erstmals nach Jahrzehnten ist es trotz Preissteigerungen es zu einem Rückgang der Vertriebsumsätze gekommen ( – 0, 2 Prozent), eher sollte man wohl von Stagnation sprechen. Auf Grund des geringeren Anteils des Anzeigen- am Gesamtumsatz ging dieser nur um – 4,2 Prozent zurück. Sichtbar wird aber an den bloßen Zahlen, dass es in den beiden Kerngeschäftsfeldern rückgängige oder stagnierende Umsätze gibt, im Anzeigengeschäft anhaltend. Schaut man sich die vergangenen Jahre im Anzeigenumsatz an (2012 – 9,1 %, 2011 – 2,2 %, 2010 – 1,5 %, 2009 – 15,5 %, 2008 – 4,3 %), so geht es um einen Umsatzeinbruch in diesem Geschäftsfeld von rund 30 Prozent, was über den Zuwachs im Online oder Nebengeschäft nur teilkompensiert werden dürfte. Die Zeitungsverleger faseln viel von ihrem Erfolg im digitalen Geschäft. Bei genauer Betrachtung kommen sie aber nicht mit seriösen Zahlen, sie türmen gigantische Zahl im Online-Traffic auf, nur kommen sie nicht mit harten Fakten.

Die Unternehmensführungen diskutieren die Zukunft ihrer Medien, haben ihre Annahmen von der Entwicklung ihrer Printprodukte vorgenommen und dürften sie jedes Jahr korrigieren, weil möglicherweise die Annahmen zu optimistisch waren. Vieles spricht empirisch dafür, dass die heutige Generation der 40 und 50jährigen auch in den kommenden Jahren zu den Printmedien greifen wird, so dass für bestimmte Gruppe die Printmedien den Zeitungsverlagen auch für die Zukunft Vertriebsumsätze realisieren werden. Der Nachwuchs dieser Zielgruppe wird weniger eine Printpräferenz haben, allein weil sie den Umgang mit anderen Medienträgern gewohnt sind und das mediale Konsumverhalten sich verändert hat. Die Reichweiten der Zeitungen werden, wie die jüngste Media Analyse-Zahlen 2014 zeigt, weiter zurückgehen. Sinkende Reichweite führt nicht zu steigenden Werbeumsätzen, sondern der Prozess des Anzeigenrückgangs wird weiter anhalten. Es wird wie bisher zu sinkenden Auflage kommen und eine Kompensation über den Preis wird nicht mehr so einfach funktionieren, wenn die wertugkeit des Angebots nicht steigt. Es kommt zum Rückgang der Umfängen der Zeitungen, was früher oder später auch journalistische Arbeitsplätze betreffen wird. Es kommt zur Zusammenlegung von Mänteln und der Reduzierung der Lokalredaktionen u.a.m. Einen Teil dieser Prozesse erleben wir seit Jahren „live“.

Alle großen Zeitungsgruppen suchen ihren Platz unter den sich veränderten Rahmenbedingungen. Da sie keine Träumer sind, sondern den Zahlen folgen und über Wissen im Markt verfügen, suchen sie bekanntlich die neuen Umsatzfelder. Hier sind zurzeit mehr oder minder alle Optionen und Wege bekannt. Es zeichnet sich aber auch ab, dass man sich mehr und mehr grundsätzlich den kommenden Veränderungen stellt und seine bisherigen Geschäftsfelder und -prozesse anfängt, anders zu bestimmten. Was aktuell im Kerngeschäft passiert, ist vor allem, dass sie alle Geschäftsaktivitäten restrukturieren und optimieren, also Kostensenkungsaktivitäten. Das führt zum Personalabbau und dem Druck auf Arbeitsbeziehungen, sei es einer sinkenden Tarifbindung, der Aufspaltung von Betrieben, um Betriebsräte zu reduzieren oder gar zu verhindern. Sei es, dass durch flexible Einkommensbezüge der Leistungsdruck erhöht wird usw. usf. Heute steuern sich alle Prozesse in den Printmedien-Betrieben über gedruckte Prozesse. Und genau diese Prozesssteuerung wird sich im Rahmen der digitalen Business Transformation verändern und damit auch die bisherige Regulierung der Arbeitsbeziehungen. Das wird sich nicht von einem auf den anderen Tag vollziehen, weil kein einziger Zeitungsverlag von Heute auf Morgen 90 Prozent seines Umsatzes abstoßen oder verlieren will. Aber die Eingangsprozesse vollziehen sich historisch jetzt. Alle großen Zeitungsunternehmen betonen, dass sie den Wandel von Zeitungsunternehmen zum Medienhaus vollziehen. Es geht ohne nicht um den Printtitel, sondern um die Geschäftsbeziehungen, die sich um die Medienmarke(n) organisieren. Ketzerisch darf man davon sprechen, dass in einigen Jahren die Printausgabe ein „device“, also ein Ausgabe-Geräte für die Verbreitung von Nachrichten sein wird und dass über die Verbreitung der Nachrichten versucht werden soll, die künftigen digitalen und printmäßigen Geschäftsbeziehungen zu organisieren. Die verschiedenen Produkte und Vertriebskanäle stehen dann im Mittelpunkt, nicht mehr ein einziges Produkt, nicht mehr alleine das gedruckte Produkt.

Dieser Prozess der Neuorganisation der Geschäftsfelder und -prozesse vollzieht sich seit einigen Jahren. So organisiert die Mediengruppe Kasack z.B. mit der Bildung der Madsack Media Solution ihre bisherigen Vertriebs- und Verkaufsorganisation neu. Hier soll das digitale Geschäftsfeld B2b-Märkte ausgebaut werden. Das führt zum bekannten Prozess der Ausgliederung von bisherigen an die Standorte gebunde Abteilungen – vermutlich – an diese neue Einheit. Die Axel Springer SE will sich auch im massenhaften entwickeln von Apps für die kleinen Dinger, genannt Smartphone, versuchen. Die „Welt“ produziert heute nicht in erste Linie Print, sondern die Artikel finden ihren Weg in die verschiedenen „Devices“.

Die gewerkschaftliche Arbeiterbewegung befasst sich heute kopflos mit den Restrukturierungsprozessen in den Zeitungsverlagen, die nur das alte neu aufstellen, aber nicht mit den neuen Prozessen der Neuerfindung der Unternehmen, ihrer Geschäftsbeziehungen und – felder. Von den grundlegenden Umbrüchen (digitale Business Transformation) sind die Beziehungen zu den Beschäftigten betroffen,  bis zur Frage, das auch Betriebsräte virtuelle Räte werden müssten, die eben keine Bürozeiten mehr haben. Gewissermaßen müsste man davon sprechen, dass Social Media die Beziehungsfrage auch für Betriebsräte wird. Die eigene IT-Strategie von Arbeitnehmer/innen-Interessenvertretungen muss erweitert werden um den Schutz der Kommunikationsbeziehungen. Wer nicht mit der Dynamik der Veränderungsprozesse geht, wird bald isoliert sein. Fragen der Arbeitszeiten sind heute noch stressfrei, aber mit der weiteren Virtualisierung der Arbeitsbeziehungen wird dies zunehmend zu einer Herausforderung. Arbeitskultur ist kein allgemeines Thema in der Arbeit von Interessenvertretungen, weil ihre Prägung durch die Besitzverhältnisse und die Geschäftsprozesse scheinbar bestimmt wird, aber als inhaltliche Frage sollte man sich damit befassen, ob man nicht eine Art Gegenkultur zu Big Data und Gehaltsreduzierung erarbeitet. Der Druck, die Einkommen weiter zu flexibilisieren, hält an. Zu diesen Themen gibt es heute schon viel bei Einzelgewerkschaften und wissenschaftlichen Einrichtungen, man muss es aber auch für die eigene Vorgehensweise aufbereiten. Vermutlich stehen in ver.di die meisten Bereiche vor oder in der digitalen Transformation, so dass man von deren Erfahrungen im Herangehen lernen oder sich befruchten kann. Tarifpolitik hängt von vielen großen Dingen ab, aber die Frage der Bindung in die Belegschaften ist eine aktuelle Herausforderung. Wie unter veränderten Rahmenbedingungen die Beziehungsarbeit sich gestalten wird, darüber lohnt der Austausch. Das klassische Milieu dürfte sich weiter reduzieren, so dass man sich schon überlegen muss, wie man seine betriebliche Präsens organisiert. Nie war es so leicht wie heute, wenn man die Strukturen sieht, Beziehungen aufzubauen. Der Arbeitgeber kann seinen Betrieb nicht mehr abschließen und trotz Zugangskontrolle u.a.m erreicht man Beschäftigte und sie einen. Die Arbeitgeber haben keine sichere Antwort auf ihre Herausforderungen, der Markt schüttelt ihre Vorstellungen ordentlich durcheinander. Für Interessenvertretungen besteht die Option, die Frage der sozialen Meinungsführerschaft aufzuwerfen und sich darum zu bemühen.

Zwar behauptet ver.di für den Bereich in den Printmedien,  diese Dinge im Blick und Griff zu haben, faktisch ist das dummes Zeugs, spiegelt aber wieder, dass ver.di im Verlagswesen nichts mehr zusagen hat. Es wäre an der Zeit, sich systematisch diesem Prozess der digitalen Business Transformation zu stellen, der weniger oder überhaupt nichts mit der Redaktion im geschäftlichen Sinne zu tun hat. Wie der Text die Anzeigen umfüllt, wird es künftig auf niedriger Stufe ebenfalls darum gehen. Zusammen mit Wissenschaftler und Berater würde es sich lohnen, dieses Thema aufzureihen und Workshops zu organisieren. Die sich daraus ergebenden Aufgaben muss man formulieren und mit der Wirklichkeit abbilden, um den wirklichen nächsten Schritt zu bestimmen. Heute bestimmt Unkenntnis und Handwerkelei die Arbeit von ver.di in den Printmedien.

 

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